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　　中式美学的表达向来极富诗意。盛唐之后，中华文化在自身博大精深的基础上又吸收了诸多舶来文化，进一步呈现包罗万象、百花齐放的状态。

　　聚焦当代，“新中式”是将中华传统文化、艺术审美，通过设计、面料，令其与现代人生活轨迹完美融合的艺术表达。它不仅仅是对传统文化的继承，更是对现代审美和生活方式的创新诠释。

　　风口之下，暗礁之上，新中式危与机并存。“新中式”从年初的爆火，进入第四季度，愈加接近时尚品牌的本质——独特的理念、创新的设计、文化内涵和情感联结。在新中式赛道深耕多年，甚至早早踏浪国际舞台的天意 Tangy、Tangy Collection 品牌创始人梁子认为，新中式的快速发展带来了市场的繁荣和多样化，但也伴随着质量参差不齐、设计同质化、和品牌建设不足等问题。

　　一位品牌创始人走访市场时观察到，意大利买家表示愿意为旗袍花大概 300 欧左右，但实际价格却不到 100 欧。他说：“旗袍是代表中国文化，它不应该卖这么便宜。”他还说：“对欧洲人来说，价格决定质量，如果没有看到产品的话，只看价格我会觉得它就是一个便宜的中国制造产品。”

　　鱼龙混杂的市场似乎走向了错误的方向。在消费低迷，企业不得不“以价换量”的今天，“量”带来的不应该是“卷低价”“卷抄袭”，而应该打响真正的“中国制造”和“中国时装”的招牌。

　　尽管中国文化历史悠久，但年轻的新中式品牌仍然需要找准品牌定位，以核心资产为品牌动能实现有效输出。

　　如国香新贵闻献在接受 WWD CHINA 采访时所表达的，过去数十年，中国经济飞速发展，带动全行业迎来繁荣时代。然而，许多事情还需要从长计议，特别是文化层面的摸索和沉淀，再加上人口众多的特点，物质需求、审美取向各异，因此由新中式营销所带来的文化感受和生活方式与大众生活有一定断层，暂时没有办法形成一定量级上的“爆”。

　　因此，作为香水香氛品牌，闻献深知香气是品牌最为关键的资产，最在意的是创香的部分，也期望用香气持续打动消费者。“我们期望闻献的香气是与中国人及中国文化有链接的、是与众不同的、是人们闻到便能有情绪及记忆点的，所以不管是视觉呈现、包装、空间、故事、服务、营销等，不管是眼睛、大脑，还是手指，我们在所有的感官和感受上做的努力，都是为了鼻子。”

　　同样，在宝嘉斯仁全新“Palace Voyages 寰宇宫殿”高级珠宝系列中，以中国北京故宫宁寿宫倦勤斋为灵感宫殿设计的“竹丝透香”的“袖口”形手镯历时一年时间才制作完成。宝嘉斯仁亚洲董事总经理颜咏芝 Regine Ngan 表示，作品设计需要在具像化美学表达之上，跳脱符号化，传递中式美学意境；同时充分考虑到佩戴者上身、上手时的效果，是否舒适、贴合。与佩戴者自然适配的珠宝作品，往往能更好的传递出“舒服”的意境。

　　而抛开 2024 年各界对“新中式”的定义，比如流量密码、文化自信、血脉觉醒……梁子认为，在服饰赛道上，一件作品或产品要成为真正的“新中式”，需要满足文化底蕴、现代审美、创新融合三大标准。“作为具有三十年历史底蕴的中国品牌，天意对于保护和发扬中国传统文化注入了纯粹的热爱，通过多年来对中国传统手工植物染莨绸面料的创新和研发，将这一度消失了半个世纪的珍贵古老生态环保面料重获生机，并通过设计再次回归到生活当中。天意将中国传统文化与时尚高度结合，与中国文化精髓‘天人合一’的和谐境界，向世界传递东方审美和优雅生活方式。这不仅是对传统文化的尊重，更是对文化内涵的传承与弘扬。”

　　新中式美学的最终形态，是达到与生活方式的链接。将美好无孔不入地介入人们的生活，为生活本身赋予更多的情绪和感受。

　　基于中国传统文化、美学、哲思，闻献在时间线上结合当下和未来，在地域上保持中国特色的同时融入西方、甚至更多元文化。

　　以香水为例，闻献每一季的浓香水灵感几乎都是源于当下社会人们的整体状态以及消费者洞察，比如第二季反内卷的草木香，第六季大树系列的疗愈香等，不断在探索当下社会能够继承的文化传统，同时思考当代的真实生活环境，寻找可以走出国门、引起更多人共鸣和喜爱的“中国特色文化”，以及如何形成不浅薄的“新中式”产品和概念。

　　以“禅酷”为主要风格，致力于为国人打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”，闻献依托中国传统文化成长，也在发展过程中学习并吸收了西方知识与美学，创设产品既有东方美学，在西方主导的视角之下也并不显得“过度”中国，可以说是东西方的融合，也可以说是传统现代与未来的交汇。

　　以宝嘉斯仁为例，这个瑞士珠宝世家拥有自己的艺术基金会，用以支持艺术创作与文化对话，还曾修复过比利时的 Art Deco 风格大宅 Villa Empain，赢得欧盟文化古迹修复大奖。最新发布的全新“Palace Voyages 寰宇宫殿”系列，更以横跨欧亚非三大洲的十四座古今宫殿为灵感，设计师的创意表达和匠人精工手艺通过该系列高级珠宝实现具有当代性和国际化的表达。

　　该品牌亚洲区董事总经理 Regine Ngan，此前曾是苏富比前亚洲区珠宝部主管，从事高级珠宝行业近 20 年的，她在接受 WWD CHINA 采访时称：“世家的理念与我的设计理念完美契合，都深信珠宝不仅仅是奢华的象征，更是文化的载体。通过每一件精心设计的作品，讲述独特的故事，唤起人们对美和艺术的共鸣。”

　　谈及新中式与现代时尚的割裂感时，梁子认为，新中式不是简单地拼接传统与现代，而是通过创新设计将两者有机融合。创新与融合是对于传统文化、工艺的全新解读，以文化内涵为基础，融合时尚元素，使其富有活力和创意。

　　不难发现，在通俗意义的视觉冲击以外，人们对新中式的追求和向往更在于文化底蕴的探索。涂月设计师杨盈盈表示，我们发现，消费者现在更加关注品牌背后的故事和文化内涵，品牌需要通过持续的文化交流和情感连接来维持吸引力。

　　衫也晴之品牌创始人兼设计师史艳也在品牌运营中总结出，品牌在强大的竞争力下，更需要通过文化认同的情感连接、社交媒体的深度互动、沉浸式体验与跨界合作、社交电商与私域流量、个性化沟通以及用户共创等策略，更好地把握消费者的心理与行为，从而打造出具有强大文化感染力和市场竞争力的品牌形象。

　　红都男装与独立时装设计师安博合作，一同针对新中式品牌提出了新的传播策略变化，其中之一就是强调文化内涵，以往的品牌传播可能更注重产品的功能和外观，而现在面对新中式的影响，品牌开始着重挖掘和传播设计主题、产品背后的文化内涵。通过讲述文化故事，吸引消费者对品牌的关注和认同。

　　未来真正奢侈的，是消费者的时间与品牌信任度，也是所有的市场变化需求都绕不开的亮点。基于此，作为设计师和品牌主理人的叶谦表示，“我反感一切放大产品非真实特质的任何营销活动”。

　　在他看来，中国消费者比全球消费者有更多选择的权利、不单层次品牌、还有众多低价选择。设计师品牌不是商业品牌，无法承载商业杠杆营销手段，只是希望借由天猫、抖音、全国买手业务等渠道手段，让产品到达各地喜欢品牌设计的消费者手中。

　　中国人最不同于国家人的思维差异在于，我们更偏向“山水意象”的东方思维和世界观，而这种美学形式更应该关注的是如何看世界。在这个层面，也解释了为什么 Yes By Yesir 在首场高定秀上引用了“道”的主题——“道”是中华文化最本源的宗教，是本土各类乐礼艺术诞生的源头。当下时尚文化在某种特定角度来说是西方舶来品，而 Yes By Yesir 更想借此来呈现持续性的品牌吸引力和文化认可度。

　　作为一个以东方文化为灵感的奢侈品牌，上海滩 Shanghai Tang 的使命一直是让中国设计和中国风格在国际界面上得到它应该得到的认可，品牌也在产品设计和视觉传播上融入了符合当下人审美和生活习惯的更多细节，并且持续地通过产品联名系列、邀请摄影艺术家共创广告、赞助艺术活动的方式为中国当代艺术的图景持续发声，让更多人看到并且理解今天的上海滩和今天的中国。

　　面对新中式的市场前景，Beautyberry 创始人兼设计总监王钰涛表示，新中式面向的消费者都是受传统文化教育的国人，他们乐于接受新中式带来的新感官，对于品牌而言沟通较为顺畅。在传播上，王钰涛并没有过分强调文化的归属感，用最直白方式表达设计内涵，因为当代服装没有像古时的阶级制度，所以更多的作用是让穿着者感受美好，而场景诉求是接下来要面对的现实问题。

　　红都男装多次打造线下文化活动，让消费者在参与活动的过程中，深入了解品牌所承载的文化价值，为消费者提供更多的文化体验。红都男装认为，线验活动是非常有效的与消费者链接的手段，不仅能够让消费者亲身感受品牌的新中式产品和东方文化氛围，体验产品的品质和舒适度，更能进一步感受东方文化带来的内涵与文化气质。

　　一直以来，闻献致力于提供完美的线下服务及体验，通过三年间对市场的深度探索，不断自我更新，由放大嗅觉、联通五感的黑色沉浸式空间，发展到锋芒毕露，争奇斗艳的色彩存在感空间，再到如今的空间叙事 3.0 版本，即造就商业体中的感官艺廊——通过集结各色视觉展示媒介，联结各个城市的特色文化，协同建筑与空间本身，构筑拥有多重感官体验的全新业态，空间还将结合在地文化，串联香气、艺术、设计等内容媒介创造更丰富的区位价值。

　　2023 年，闻献还发展出全新社会共益项目——闻献书室，通过建立社区文化空间的方式，辐射四周的居民与街区，与人、城市公共空间、商业等相关方形成正向而积极的互动，促进区域性的共同成长。

　　新中式美学不仅是消费市场的焦点，也提供了全球商业化体系及品牌模式的探索机遇。尽管风头正盛，但若想占据主流市场，新中式品牌还需撕掉只有形式而缺乏内涵的消费标签，在有序且充分的市场竞争中，继续探索从“专业舞台”到“大众市场”的路。WWD返回搜狐，查看更多